（来源：LADYMAX）
第二增长曲线的故事在奢侈品行业鲜少发生
作者 | Drizzie
]article_adlist-->行业承压，巨头开始瘦身。
全球奢侈品巨头LVMH近日频频传出重磅消息，或将出售旗下蕾哈娜创立的美妆品牌Fenty Beauty以及设计师品牌Marc Jacobs，这一连串动向在业内掀起震动，被视为奢侈品格局或将生变的信号。
消息人士称，LVMH正考虑出售其持有的Fenty Beauty 50%股份，此次交易由投行Evercore担任顾问，但尚不清楚交易的具体价格。
Fenty Beauty由蕾哈娜于2017年在LVMH旗下美妆孵化器Kendo的支持下推出，仅三年间营收便突破5.5亿美元，品牌估值高达28亿美元，如今Fenty Beauty仍在加速扩张，挺进印度市场，继续巩固其全球美妆版图。
Fenty Beauty被视为近年来全球最成功的新兴美妆品牌，这令LVMH决定出售的决定非常让人意外。
而这一潜在出售发生在开云集团完成将其美妆部门出售给欧莱雅仅两天之后，这一决定同样令市场困惑，开云集团此前对美妆部门颇具野心，在2023年斥资35亿欧元收购香水品牌Creed。
然而随着新任集团CEO Luca De Meo上任，实现工业主义策略降低债务、强化盈利效率，近日该集团聘请贝恩和波士顿咨询两大机构评估旗下四个品牌策略，并对Alexander McQueen展开内部审查，分析人士认为此举意在剥离部分非核心品牌。
在这一策略导向下，资源投入高、回报周期长的美妆板块率先被列为瘦身对象，打造一家成熟的美妆集团非一朝一夕之功，而自建美妆部门更对开云集团提出了严峻考验。
LVMH和开云集团的连续动作，凸显出在全球美妆市场放缓之际，两大巨头所面临的压力。
但瘦身绝不止步于美妆，LVMH还将大刀砍向旗下高级时装业务。
消息人士称，LVMH近日聘请投行为Marc Jacobs寻找潜在买家，标价约10亿美元，关于LVMH有意出售Marc Jacobs的新闻已经持续数年，然而这是唯一一次有潜在买家披露，据称为美国品牌管理公司Authentic Brands Group（简称ABG）。
Marc Jacobs成为LVMH罕见耐心投资28年的品牌
美国企业家Jamie Salter创立的ABG过去几年在服饰和运动品行业逆势收购，旗下品牌包括Forever 21、Reebok、Champion、Brooks Brothers以及Ted Baker等，今年8月，ABG最新签署协议收购Guess知识产权公司51%的股份，该交易对Guess的整体估值约为14亿美元。
然而有最新消息称，LVMH与ABG就Marc Jacobs的收购谈判已告破裂，交易受阻主要因结构复杂，品牌创始人仍持股、角色待定，同时，LVMH未提供充分数据供评估，且在谈判中坚持价格底线，令双方难以达成一致。
LVMH虽然意图剥离非核心品牌资产，但是若耐心投资了28年的Marc Jacobs最终低价抛售，高端品牌价值稀释，也会对LVMH的奢侈品形象产生影响。
在授权业务方面，Marc Jacobs美妆线原本被寄予厚望，2013年，LVMH通过美妆孵化器Kendo创立Marc Jacobs的美妆线，直到2021年底双方结束合作关系，2023年8月，美妆巨头Coty与该品牌续签长期授权协议，在香水业务之外增加美妆品类，计划为其重启美妆系列。
若将Marc Jacobs出售给Coty，可能会复现另一个雅诗兰黛收购Tom Ford的案例，这相较于将Marc Jacobs出售给ABG似乎更理想。
相较于品牌组合中的其他设计师品牌，LVMH对Marc Jacobs品牌向来颇具耐心，或因后者为LV开创时装业务和提振手袋业务所带来的巨大贡献。
以Fenty为例，2019年蕾哈娜与LVMH共同创立的时装品牌Fenty，作为继1987年的Christian Lacroix后第一家在集团旗下从零开始发展的时装品牌，仅运营两年便造成高达3486万美元的亏损，约合人民币2.5亿。
两年后，Fenty时装业务就被叫停关闭。
由前LV男装创意总监Virgil Abloh创立的潮流品牌Off-White在2021年7月被LVMH收购60%的股权，仅4个月后，Virgil Abloh患病去世。
2024年，LVMH宣布将其出售给品牌管理公司Bluestar Alliance，该公司旗下还拥有Hurley、Scotch & Soda、Bebe等多个品牌，而这是在LVMH收购Off-White三年之后。
2019年7月，LVMH宣布收购英国设计师品牌Stella McCartney的少数股权，创始人本人继续持有品牌的多数股权并担任创意总监，而在今年1月，Stella McCartney宣布回购少数股权，品牌脱离LVMH。
纵观LVMH过去两年的动作，该巨头正在清理旗下品牌组合，首当其冲是全球放缓的美妆板块，以及规模较小、投资回报率较低的设计师品牌。
受全球需求下滑影响最严重的另一大业务，葡萄酒烈酒部门也成为目标，在该集团董事长Bernard Arnault的次子Alexandre Arnault被调任该部门后，他的第一个动作就是大裁员，共裁减约10%的员工。
LVMH承认，尽管其高端品类每年仍可实现2%至3%的涨价空间，但在美妆和干邑等品类中，这种提价并不可行，从而进一步压缩了利润率。
种种举措之下，可见LVMH的目标是聚焦旗下核心时装皮具业务，这是收入最具韧性并且盈利能力更强的业务，也是该集团的传统优势所在。
而在贡献了集团近半数收入、超过三分之二利润的核心时装皮具部门内部，市场观点也认为其品牌组合有优化空间，因为目前LV和Dior两大品牌业绩稳定，但数量占多数的第二梯队品牌如Kenzo、Givenchy等却开始掉队，拖累部门业绩。
开云集团在出售Puma股份和美妆部门后，也已经将目光聚焦在核心品牌，市场消息称Alexander McQueen为目前最有可能剥离的品牌。
在很长时间内，LVMH老板Bernard Arnault以收购狂人著称，被誉为穿开司米的狼，短短数十年他将LVMH打造成全球最大奢侈品集团。
以LVMH为标杆，通过收购更多品牌打造巨头，此后成为普遍认同的路径，令业界纷纷仿效，但是如今回望，第二增长曲线的故事鲜少发生。
Dior是LVMH老板Bernard Arnault最成功的收购，但其真正的规模倍增发生在过去五年，分析师估计其业绩实现了翻倍达到逾80亿欧元，而12年前收购的Loro Piana如今方才开始爆发态势，Prada集团自我孵化的Miu Miu在耕耘20年后才迎来爆发，今年将进入15亿欧元俱乐部。
真正的第二曲线十分罕见，而奢侈品行业大多数的收购都是一番无效腾挪，Michael Kors母公司Capri，七年内对Versace先收购后剥离，美国版LVMH美梦破裂，而Zegna收购的Thom Browne目前在艰难的磨合期。
受经济周期的影响，不只是奢侈品行业，快消行业过去两年也在瘦身，宝洁计划在未来两年内裁员7000人，抛售沙宣大中华区业务，联合利华也卖掉20个非核心个护品牌。
核心品牌根基不稳，多品牌运营的挑战倍增，而时尚品牌的成功大多没有可复制的公式，综合运营的难度远超人们想象，大多数奢侈品牌缺乏成为超级品牌的潜力。
无论是LVMH还是开云集团，其业绩与估值仍高度依赖LV、Dior 与 Gucci三大超级品牌。相比之下，爱马仕与Chanel凭借单品牌模式在疫情后逆势领跑，收购重点聚焦供应链的垂直整合，而稳健的历峰集团则始终坚守硬奢主业，对时装业务投入谨慎，并果断剥离奢侈品电商YNAP，凸显其战略定力。
奢侈品行业正进入单品牌和单聚焦的时代，从追求全产业覆盖的扩张逻辑，转向回归现金流与利润率的深耕逻辑。
如果说剥离Fenty Beauty和Marc Jacobs是瘦身，那么LVMH未来更大的挑战在于，如何让既有的核心品牌进一步扩大竞争力，毕竟全球最大奢侈品牌LV已经超过了200亿欧元，人们很难想象该品牌如何变得更大。
在LV和Dior之外，如何让第二梯队品牌如Loewe、Celine、Fendi继续承担增长任务，甚至跑出下一个核心品牌，更是决定LVMH未来十年竞争力的关键，若无法摆脱平庸，便将成为集团拖累。
而对于开云集团而言，正如《Gucci母公司为何同时聘用贝恩和BCG？》一文所讨论，将Gucci和其他三个核心品牌分别聘用不同咨询公司，意在摆脱对Gucci的单点依赖，释放曾经被Gucci所蚕食的、第二梯队品牌的发展空间。
奢侈品巨头曾经以收购和扩张定义实力，未来，能否在少而精的格局中维持全球影响力，才是更高阶的博弈。
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